«Сначала обнаженные снимки, а потом — паранджа»

Как дизайнеры и звезды оскорбляют миллионы людей и чем это опасно?

Ежедневно в мире происходит множество конфликтов, и модная индустрия не является исключением: все чаще творческие решения дизайнеров крупных брендов становятся предметом обсуждений и осуждений. Сегодня модельерам необходимо подумать дважды перед тем, как черпать вдохновение из той или иной культуры: ненароком можно оскорбить целые народы, столкнуться с бунтом в социальных сетях и уронить репутацию компании. «Лента.ру» разбиралась, как культурная апроприация отражается на модном бизнесе и почему творческое самовыражение дизайнеров провоцирует международные скандалы.

«Моя культура — это не костюм»
Концепция культурного присвоения возникла в академических кругах в конце 1970-1980-х годов как часть научной критики колониализма. Отправной точкой для этого послужил всплеск афроамериканской культуры в США в начале XX века. Достаточно вспомнить период 1950-х, когда белые музыкальные продюсеры и артисты зарабатывали на творчестве чернокожих авторов и певцов, которые положили начало таким направлениям, как джаз и ритм-энд-блюз. Афроамериканским певцам приходилось нелегко: из-за цвета кожи им не разрешали исполнять их музыку в общественных заведениях для белых.

К середине 1990-х понятие «культурная апроприация» стало социологической теорией, которая подразумевает изъятие интеллектуальной собственности и национальной идентичности с целью присвоения этих символов или извлечения коммерческой выгоды. Проще говоря, это понятие упирается в различие между уважительным и неуважительным «заимствованием».

Сцена из американского фильма «Певец джаза» (The Jazz Singer), 1927 год

Последнее десятилетие было насыщено конфликтами, связанными с расизмом, ущемлением культур и национальной идентичности. В 2013 году студенты Университета Огайо создали движение We’re a Culture Not a Costume («Моя культура — это не костюм»), которое призвано продемонстрировать, как представители определенной этнической группы могут чувствовать себя оскорбленными и непринятыми, когда их культура сводится к стереотипам, а их традиционные наряды надеваются для развлечения.

Нельзя утверждать, что присвоение как явление — нечто категорически неправильное. Межкультурный обмен важен для выстраивания коммуникации между отдельными представителями этнических групп. При этом подлинный «бартер» должен быть свободным и благоприятным, а не подразумевать плагиат или воровство
На протяжении многих лет представители модной индустрии черпали вдохновение в других культурах, и это было нормой. Однако использование некоторых национальных символик не всегда является уместным. В то время как некоторые воспринимают подражание чужой культуре как дань уважения, другие относятся к этому негативно и начинают ссылаться на неоправданное заимствование.

Доктор Шамим Блэк (Shameem Black) из Департамента гендерных, медиа и культурных исследований Австралийского национального университета объяснил, что «заимствование из других культур становится проблематичным, когда игнорируются исторический контекст и культурные особенности».

Вот почему тюрбаны Gucci и, например, индейский головной убор на одном из показов Victoria’s Secret вызвали такую резкую критику. Эти предметы имеют религиозное или культурное значение для их традиционных владельцев. Более того, они являются атрибутами культур, которые ранее были порабощены и эксплуатировались европейскими колонистами. Поэтому тот факт, что крупные американские компании и бренды получают прибыль благодаря покупателям со всего мира, вызывает у людей этих национальностей чувство несправедливости.

Традиции против моды
Чаще всего в заголовках новостных статей о конфликтах, связанных с культурной апроприацией, появляется бренд Victoria’s Secret. Знаменитая марка нижнего белья неоднократно подвергалась критике за использование одежды и атрибутов коренных африканских культур для своих показов и рекламных кампаний. Так, в 2010 году часть Victoria’s Secret Fashion Show была названа Wild Things («Дикие вещи») и вдохновлена племенными мотивами. В рамках шоу модели дефилировали в характерных аксессуарах и белье анималистичных расцветок, а их тела были расписаны рисунками, имитирующими племенные опознавательные татуировки.

В 2012 году супермодель Карли Клосс появилась на подиуме в индейском головном уборе, что вызвало общественный резонанс. Тогда представители компании пообещали вырезать ее выход из трансляции шоу и принесли публичные извинения. Тем не менее уже в 2014 году вокруг Victoria’s Secret вновь вспыхнул скандал из-за использования индейских мотивов. В 2016 году бренд продемонстрировал в шоу элементы китайского национального костюма, а в 2017-м многие образы были вдохновлены культурой кочевых народов. Последующие обвинения в культурной апроприации руководство марки проигнорировало, поэтому конфликты по большей части остались неразрешенными.

Супермодель Карли Клосс во время показа Victoria’s Secret, Нью-Йорк, 2012 год

С подобными обвинениями в 2017 году столкнулся и знаменитый американский модельер Марк Джейкобс. На показе его бренда светлокожие модели Карли Клосс, Джиджи и Белла Хадид, Кендалл Дженнер, Ирина Шейк и Адриана Лима вышли на подиум с разноцветными длинными дредами. После этого на дизайнера обрушился шквал негатива в социальных сетях. Сначала он заявил в ответ, что не подразумевал оскорбления тех или иных народов и назвал критикующих его людей «недалекими». Но позже, на фоне непрекращающегося давления в сети, дизайнер публично извинился за некорректную реализацию своего творческого замысла.

Итальянский модный дом Gucci неоднократно подвергался критике из-за культурной апроприации. В феврале 2018 года бренд представил на подиуме головной убор Indy Full Turban. Тюрбан синего цвета, который поступил в продажу на сайте Nordstrom по цене 790 долларов (37 530 рублей), быстро раскупили. В то же время интернет-пользователи писали гневные сообщения в адрес марки, отмечая, что этот атрибут является религиозной одеждой и считается символом благочестия и духовности у сикхов. «Сикхский тюрбан не является модным аксессуаром, это священный религиозный символ веры», — подчеркнул представитель Коалиции сикхов на своей странице в Twitter.

Похожий случай произошел в феврале 2019 года, когда Gucci обвинили в расизме из-за продажи черного свитера-балаклавы, на вороте которого были изображены большие красные губы с вырезом для рта. Поклонники марки сочли это блэкфейсом (техника грима, которую раньше использовали для пародий на чернокожих людей — прим. «Ленты.ру»).

Граница между вдохновением и плагиатом в современном мире сильно размыта. Крупные компании, модные дома и масс-маркетовые бренды зачастую используют элементы культур для реализации своих идей, тем самым фетишизируют их, не задумываясь о последствиях. Сегодня идентичность приравнивается к драгоценности, которую нужно беречь, а не делить и исследовать.

Никто не защищен
Находящиеся в постоянном круговороте публичных мероприятий знаменитости неоднократно попадали в заголовки СМИ из-за своих образов или бизнес-идей. Одним из ярких примеров является случай, связанный с телезвездой Ким Кардашьян, которая в июне 2019 года решила открыть собственное производство утягивающего нижнего белья. Звезда запустила торговую марку под названием «Кимоно» и зарегистрировала товарные знаки «Кимоно Боди» (Kimono Body), «Кимоно Интимейтс» (Kimono Intimates) и «Кимоно Ворлд» (Kimono World).

Телезвезда и предпринимательница Ким Кардашьян в белье собственного бренда Skims, который изначально назывался «Кимоно»

Японцы негативно отреагировали на выбор названия для компании. Они отметили, что оно оскорбляет их национальный костюм. «Мы носим кимоно, чтобы отпраздновать помолвку, бракосочетание, выпускной, надеваем его на похороны. Это торжественный наряд, который передается в семьях из поколения в поколение», — объяснила BBC News японка Юка Охиши. По ее мнению, тот факт, что Кардашьян просто выбрала для названия слово, в котором есть «Ким», лишний раз демонстрирует неуважение к истинному значению этой одежды для японцев. Из-за скандала Кардашьян изменила название бренда и в августе того же года переименовала его в Skims.

Ким — не единственная в семействе Кардашьян, кто подвергался жесткой критике из-за упрощенного восприятия культурных ценностей наций. В мае 2021 года ее младшую сестру, супермодель Кендалл Дженнер, обвинили в оскорблении целого народа из-за рекламы текилы ее собственного бренда «818». 25-летняя знаменитость опубликовала в своем Instagram-аккаунте фото и видео со съемок рекламной кампании алкогольного напитка в Мексике. На фото манекенщица была запечатлена рядом с лошадью. На Дженнер была ковбойская шляпа, белая футболка, рубашка в полоску и синие джинсы. Пользователи сети обвинили звезду в культурной апроприации за то, что ее образ был основан на стереотипах о мексиканских фермерах. В конечном итоге знаменитость отключила комментарии под фотографиями, а представители модели проигнорировали запросы о комментариях.

Звезды мирового масштаба попадают под огонь критики, даже когда делятся снимками своих образов в повседневной жизни. Так, американская певица Рианна подверглась порицанию религиозных фанатов, когда опубликовала в соцсетях откровенное фото с отдыха. Ее засняли в лиловых атласных шортах собственного бренда Savage X Fenty с обнаженной грудью, которую на снимке она прикрывала рукой. Образ исполнительницы дополнили массивные украшения, однако внимание комментаторов привлекло не это, а подвеска с кулоном в виде бога Ганеши. В индуистской религии существо с головой слона и телом человека символизирует мудрость и благополучие, а также считается избавителем от страданий. Неудивительно, что подписчики из Индии принялись винить певицу в оскорблении их культуры.

Некоторые специалисты считают, что культурная апроприация побуждает людей интересоваться апроприируемой культурой. Например, популяризация образа гейши в США вызвала всплеск интереса к японской культуре в 60-80-х годах ХХ века
Тем не менее есть примеры, которые подтверждают, что истоки некоторых культурных элементов часто размываются. Так, в материале на портале The Atlantic автор рассматривает тренд Chinatown chic. С подачи модных блогеров и журналистов различные бренды начали выпускать вещи с принтом в крупную клетку, как на сумке челнока. Тенденция достигла наивысшей популярности, когда подобную одежду начали продавать масс-маркетовые бренды, такие как Zara и Topshop. Некоторые ассоциировали данный принт с «сумкой из китайского квартала», однако сумки были распространены не только в китайских кварталах США. В Китае их принято называть «мингонг», в Германии их называют turkenkoffer, или турецкие чемоданы. В Англии это «бангладешские сумочки», или «сумки для беженцев», а в Южной Африке они известны как «уномгкана».

Автор пишет, что на самом деле этот принт на протяжении веков был частью индонезийской общественной жизни и модной культуры. Пример индонезийского принта в клетку показывает, что даже бедное азиатское государство может быть законодателем модных тенденций, а не просто страной третьего мира, где производятся дешевые товары. Однако для патента и защиты прав на свое культурное наследие ей просто не хватает влияния и ресурсов.

«Либо крестик сними, либо трусы надень»
В России тоже прослеживаются проблемы национальных и этнических меньшинств, которые часто замалчиваются. Речь идет и о системной дискриминации, и о бытовой: многие россияне охотно посещают рестораны, в которых подают национальные блюда кавказских стран, однако предпочитают сдавать квартиры исключительно лицам «славянской национальности».

Стоило российской фотомодели Анастасии Решетовой сфотографироваться в мусульманском наряде, как это вызвало недовольство у национал-патриотов и мусульман. Желая поздравить подписчиков с наступлением священного месяца Рамадан, в апреле звезда снялась на фоне мечети в длинном закрытом платье изумрудного цвета и черном платке. «Сначала постим обнаженные снимки, а потом надеваем паранджу. Либо крестик сними, либо трусы надень», — возмутились в комментариях пользователи Instagram.

Незадолго до этого, в феврале, Решетову обвинили в воровстве идей у Ким Кардашьян из-за ее бренда нижнего белья. 25-летняя российская знаменитость опубликовала в своих соцсетях рекламный ролик, в котором показала будущий логотип марки Geisha. Решетова позировала при красном освещении в халате гейши черного цвета. Некоторые подписчики сочли бестактным то, что модель пародирует образ гейши, и обвинили ее в культурной апроприации. Другие же посчитали, что Решетова украла идею бизнеса у предпринимательницы Ким Кардашьян, которая после подобных обвинений переименовала свой бренд нижнего белья.

Российская фотомодель Анастасия Решетова возле мечети

От осуждения не застрахован никто — даже малоизвестные модели, которые решили устроить творческую съемку. Это подтверждает случай, произошедший в декабре 2020 года: краснодарские манекенщицы устроили модную фотосессию в образах, ассоциирующихся с темнокожими девушками, и разозлили американских пользователей. Алена и Анастасия разместили в Instagram снимки в одежде из коллаборации бренда певицы Бейонсе Ivy Park с немецким Adidas. Девушки нанесли на кожу автозагар, одна из них заплела волосы в африканские косички, а другая сделала пышные кудри. Свои наряды они дополнили туфлями на каблуках и золотистыми аксессуарами.

Спустя несколько дней представители марки Ivy Park заметили фото и опубликовали его в своем официальном аккаунте. Однако когда комментаторы поняли, что девушки не афроамериканки, их обвинили в культурной апроприации и блэкфейсе. Некоторые посчитали, что девушки примерили описанные образы ради хайпа, поскольку они были малоизвестными моделями.

Эксперт в области культурных исследований Дарья Вьюгина и фэшн-обозреватель Саша Амато рассказали, как отличить культурный обмен от апроприации и почему в медийной среде появляются конфликты на этой почве.

«Никому не придет в голову делать модную съемку в концлагере»
Кандидат филологических наук, преподаватель факультета журналистики МГУ Дарья Вьюгина

Слово «апроприация» указывает на то, что не был учтен контекст — исторический или актуальный. Как и почему появились определенные элементы гардероба? Для чего они использовались и какую несли идеологию? Это как если бы выбрали определенный наряд из вашей молодости, но вырвали бы его из контекста без указания той жизненной стадии, на которой вы так одевались. То же самое происходит и с целыми народами, нациями и странами. Часто апроприацию называют воровством, с чем я согласиться не могу. Культурная апроприация — это скорее эксплуатация или (если уже был прецедент) порабощение чужих традиций.

Подобно тому, как активность общественных движений лавинообразно возросла в 60-70-е годы прошлого века, сейчас одно активное меньшинство подогревает другое искать информационные поводы, которые могли бы заинтересовать медиа. Движения, такие как #MeToo и BLM, подсказывают, какой схеме следовать. Именно поэтому поводы находят именно активисты, а компаниям и брендам приходится потом объясняться или оправдываться. К сожалению, они в этих условиях однозначно более уязвимы, и выбранная информационная политика может как спасти, так и похоронить бренд, как это произошло с Victoria’s Secret.

Как избежать конфликта? Ответ один: проводить исследование. Нельзя выбирать какой-то цвет или элемент одежды только потому, что он приглянулся и вдохновил, стоит рассмотреть его в историческом контексте
То же самое с локациями: никому не придет в голову делать модную съемку в концлагере, однако менее заметное место в США может оказаться резервацией коренных жителей. Иначе ошибка повлечет за собой не только репутационный урон, но и экономические проблемы, как в случае с самым громким кейсом — неудачной азиатской кампанией Dolce & Gabbana.

В России указ президента о культурной политике довольно четко формулирует доминирование русской культуры и языка, поэтому культурная апроприация внутри страны представляется почти невозможной, в то время как заимствования из других культур тоже особо не приветствуются.

В нашей стране модная индустрия не настолько развита, чтобы привлекать внимание мировой общественности. Апроприация глобальна: большой бренд ради коммерческих целей использует локальные культурные ресурсы. При этом компания не проявляет к ним должного уважения, эксплуатируя их, — это именно то, от чего старается уйти постиндустриальное общество.

Возможно, скоро мы придем к тому, чтобы лучше понимать, какие из элементов старорусского костюма, например, определяли положение крепостного крестьянина, то есть раба, а значит, не могут стать частью популярной моды без должного уважения и смысла.

«Многие наши соотечественники не понимают, что в этом плохого»
Саша Амато, админ Telegram-канала Golden Chihuahua

Модная индустрия очень космополитична. То, что появляется в парижском или итальянском Vogue, немедленно распространяется, поэтому удобно ловить фотографов, дизайнеров и стилистов на культурной апроприации. Мы знаем, что собой представляет данное понятие — это феномен, связанный с высмеиванием аспектов культуры, религии или этносов в угоду развлекательному фактору. То же самое и с «блэкфейсом». Многие наши соотечественники не понимают, что в этом плохого, потому что это, по их мнению, восхваление темнокожих людей. На самом же деле все иначе: это бастардизация (bastardization — упрощение, уничижение — прим. «Ленты.ру») афроамериканского культурного пласта, который использовался много сотен лет для потехи.

Жители мексиканского города Оахака в традиционных нарядах во время празднования Дня мертвых, 2019 год

У США очень плотная история с культурной апроприацией и вытекающими из нее скандалами, поскольку их развлекательная индустрия много веков была связана с утилизацией аспектов чужого этноса ради выгоды. В России такой культурный слой гораздо меньше, но это не мешает нам активно заимствовать вещи, которые к нам никак не относятся.

Чтобы конфликтов, нужно сделать упор на образование. Необходимо проводить предварительное исследование, если хочешь заняться съемкой, показом или рекламой того этнического наследия, которого ты намерен коснуться. Важно не фетишизировать чужое — это задача каждого отдельного творца.

Ни для кого не секрет, как работает новостной цикл, как создаются инфоповоды, на которых хорошо зарабатывают определенные люди. Чем подобный конфликт чреват для определенной стороны, зависит от ситуации. Многих «канселили» (cancel culture — культура отмены, при которой человек или определенная группа лишаются поддержки и подвергаются осуждению в социуме или онлайн-среде — прим. «Ленты.ру») достаточно основательно: Dolce & Gabbana до сих пор припоминают все моменты их культурной апроприации и неполиткорректности.

Другие случаи заканчиваются достаточно безобидно — даже если известные личности или бренды с обвинениями не согласны, они начинают смекать, что это такой новостной заголовок, который никто не пропустит, поэтому в итоге приносят свои извинения
Россия тесно связана с историей колонизации: завоевание Сибири, совершаемые в прошлом геноциды определенных народностей. У нас с радостью делают тематические фотосессии про якутов, про татар. Апроприация довольно сильно интегрирована в российскую культуру, потому что все это считается Великой Россией, которая вобрала в себя огромное количество наследий, этносов и разных народностей. У нас это почему-то не считается зазорным.

Недавно я изучил статью гватемальского журналиста, который снял очень хороший документальный фильм про корякскую женщину, живущую на территории России. Данная картина не считается культурной апроприацией — это этническое исследование, которое не приписывает этим людям никаких клишированных характеристик, а просто показывает, как они живут на самом деле. Вот такого хотелось бы видеть побольше, а не того, как в медиа фетишизируются чьи-либо национальные костюмы и тем более религиозные верования.

(Visited 582 times, 1 visits today)